女神現象, NIKE WOMEN

近幾年,你會發現 NIKE 多了一種不一樣的門市, nike women!
Nike過去挪用女神的名字(希臘裡的幸運女神)創造品牌，從來就沒有真正好好思考女性需要甚麼樣的運動產品，Nike過去只注重籃球運動，將籃球歸類於男性，好像女性就都不參加籃球運動似的。
台灣婦女團體多年努力，制定教育、就業不能因「性別」造成「歧視行為」，增加女性進入就業市場，雖然還是有「貼補家用」之說，女性平均薪資只有男性的7成就是一個很好的例證。女性獨立的經濟能力增加了消費力、注重塑身運動，過去「想像的」女性不運動的景象，也隨之打破。
美國教育修正法第九條要求女性的體育運動資源需要與男性同等。Colette Dowling的The Frailty Myth：Women Approaching Physical Equali-ty 即提到這樣的修正法如何影響與改變女性對於身體的看法，她說：「我的女兒所意識到自己身體的力量，是我們這代的婦女無法想像的…我們這 一代的女性孩都被灌輸一套未經證實的三段論法：男人身強體壯、行動敏捷，也更有毅力；女人則不然；因此，女人需要男人保護。」女性不能運動嗎？不需要運動 嗎？2002年，美國健身房以女會員為多，這樣的統計與國內健身房研究的比例雷同，女人不運動的說法不攻自破。
過去認為女性不能從事運動，因為女 性被視為脆弱的，有可能因為參加馬拉松比賽，導致體內器官損害，最常被關注的議題還是在「影響生殖」。這樣的看法認為男性與生俱來的生理差異，使得他們更 強壯、更善於運動，這樣的說法著重於「生理差異」，或是放大這樣的差異、忽略「社會文化」的影響。
這樣的「性別邏輯」過去一直影響 Nike，導致 Nike只看到籃球的需求，還定位為生產陽剛（macho）的公司，強調競爭、衝鋒、搶奪等屬於男性的信仰。同時假定女性若喜愛運動，也必定與男性一樣。 這規則直到銷售量負成長，Nike始發現到當中的「迷思」。運動不分性別，Nike將運動定位為「競爭型運動」，沒有看到其他類型的運動，像是瑜珈、有氧 舞蹈等。
2004年，Nike高層請來擅長於生態擬態學的生物學家 Dayna Baumeister舉辦「性別扭轉」（gender-bending）研討會，藉由討論、看影片、說故事的方式打破過往的性別與運動的想像，探究女性市 場。Nike過去沒有看到「女性需求」，直到1998年之後營業額停滯，始想將觸角延伸到女性，認為女性與男性有一樣的運動需求，同時也嚮往著同樣的運動 型態：競技。不可諱言，這樣的想法是不理智的，資本主義若想要做成每筆生意，得有滿足個別差異的敏感度。Nike看到「女性」的迫切階段是從98年開始， 並因為將女性看作男性，銷售量停滯、下降，此為同質化了「運動」所付出的代價。
現在開始,女人也可以運動的很美麗!會運動的女生不再是男人婆,漂亮的女生也不用在嬌滴滴!運動讓女人更性感,更有自信!

文章部分轉載自 台灣立報

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